Crossover i mellanklassen eller fantastisk 4WD-terrängbil? Dessa typer av köpbeslut involverar inte alltid en rationell beräkning av kostnader och fördelar - ofta tippas balansen av … testosteronnivåer
När vi spenderar mycket pengar på en exklusiv bil, en klocka av lyxmärke, lägger vi alltid märke till kvaliteten på material och gediget utförande? Psykologer har länge konstaterat att poängen till stor del är att lyxvaror, som en symbol för hög social och materiell status, är ett slags visitkort som säger till omgivningen: titta så underbar jag är. Bidraget till förklaringen av denna mekanism är studien av effekten av testosteronnivåer på mäns köpbeslut (dess resultat publicerades i den vetenskapliga tidskriften Nature Communications).
Testosteronregler
Studien omfattade 243 unga män, mestadels studenter. De delades in i två grupper. Den första fick en viss dos testosteron, vilket orsakade en ökning av koncentrationen av detta hormon i blodet, liknande vad som händer när man konkurrerar med en annan man eller när man letar efter en partner. Kontrollgruppen fick placebo. Därefter skulle de tillfrågade bestämma sig för att köpa produkter av jämförbar kvalitet men med annan status (t.ex. jeans från det populära märket Levis eller exklusiva Calvin Klein-jeans). Män som var under påverkan av testosteron bestämde sig oftare för att köpa exklusiva produkter
Status mer värdefull än hållbarhet
I en annan studie fick varorna en speciell beskrivning, av den typ som uppfunnits av marknadsförings- och reklamspecialister. Till exempel fick reservoarpennor och klockor etiketter som "ett instrument vars kvalitet kommer att hålla i århundraden" eller "en världserkänd symbol för makt och auktoritet". Återigen, försökspersonerna under påverkan av en extra dos testosteron valde oftare varor associerade med kraft och kraft (dvs. med högre status) än de vars beskrivning antydde hög kvalitet och hållbarhet.
Konkurrensmekanism
Forskare tror att detta är en biologiskt betingad mekanism. Hos djur ökar testosteronnivån under parningssäsongen, då hanen tävlar med andra hanar om honor, men även i andra sådana situationer, till exempel under jakt, kämpar för tillgång till resurser. Sedan - för att vinna en potentiell partners förmåner eller för att skrämma bort andra män - tillspecifika tecken på hög status kommer in i handlingen, t.ex. utarbetade horn, färgglada fjäderdräkter. När det gäller djur signalerar de styrka och hälsa, vilket ger bättre tillgång till resurser, mer inflytande i gruppen eller en bättre chans att vinna honornas gunst.
Hane som en påfågel
Forskare spekulerar att hos människor fungerar denna mekanism på liknande sätt: när en man måste konkurrera med en annan man eller är i sällskap med en attraktiv kvinna, ökar hans testosteronkoncentration naturligt och då är det mer sannolikt att han fattar beslut om att stärka hans status. I sådana ögonblick är köpet av ett lyxvarumärkes varor - det verkar irrationellt ur ekonomisk synvinkel - precis vad naturen säger till honom: visa att du är bättre än andra. Det är ett budskap som mycket ofta kommuniceras av annonser (stick ut, var först med att köpa den här bilen, TV, smartphone …). Som du kan se manipulerar marknadsförare oss, intuitivt förgriper sig på våra mest primära instinkter.
månatliga "Zdrowie"